Sociologia & Vida: SÉRIE: Consumismo e Juventude

Juventude, Consumismo e o Valor das Relações Familiares
MATÉRIA PARA ELABORAÇÃO DE ATIVIDADE

Observações:
1) TEXTOS - Leitura / Resumo / Conclusão;
2) TABELAS - Texto com a análise-interpretativa / conclusão;
3) VÍDEOS - Assistir / Relatório / Conclusão.

PARTE 1

Propagandas apostam no comportamento impulsivo da juventude [1]

Os números comprovam: os jovens são os maiores freqüentadores de shopping centers no Brasil. E, conseqüentemente, os que mais consomem. Uma pesquisa feita pelo Instituto Iplos Marplan em oito capitais brasileiras, divulgada em 2005, mostra que 37% dos jovens fazem compras nos shoppings, contra 33% da população geral. De acordo com o estudo, pessoas na faixa etária entre 15 e 24 anos apresentam grande necessidade de consumo. Portanto, jovens, pais, educadores: fiquem atentos!

De olho nessa parcela, o mercado oferece uma enorme variedade de produtos, nas lojas e na mídia. Roupas, sapatos, tênis, óculos de sol, Ipods, computadores, celulares e carros são os principais na lista de preferências da juventude. Segundo um outro estudo, realizado pela Universidade de Brasília (UnB), para a sociedade o shopping center é como um espaço privado, criado para solucionar os problemas da cidade. Um “mundo isolado" no qual se foge do sol, chuva, poluição, e pedintes, por exemplo.

Com tantas vantagens é comum que as pessoas passem horas dentro de um shopping; as lojas se tornam um grande atrativo, e mesmo que alguém esteja lá por outro motivo que não seja comprar, muitas vezes acaba levando algo para casa, até mesmo sem necessidade, apenas por seguir um impulso.

Publicidade prioriza a juventude
É comum observarmos nos anúncios publicitários jovens saudáveis e bonitos, sorridentes, sempre se divertindo e mostrando uma vida sem problemas. Os empresários estão de olho na juventude; as campanhas incentivam o imediatismo, a idéia de aproveitar a vida para não se arrepender do que podia ter feito e não fez.

A publicidade aposta no comportamento impulsivo do jovem, que consome de forma desenfreada. A idéia é que assim que assistir ao anúncio a pessoa consuma rapidamente o produto. Sabe-se que nem todo jovem compra, viaja e se diverte sem pensar nas conseqüências. Mas é fato que, quanto mais nova e inexperiente, mais influenciável a esse tipo de conduta é a pessoa.

A produtora executiva Deborah Brasil conta que viveu essa fase consumista até os 20 anos de idade. "Não tenho esse perfil, mas quando fui estudar e trabalhar nos Estados Unidos comecei a ver tantas coisas baratas que comprava mesmo sem necessidade, além de gastar muito dinheiro com viagens também", revela.

Alguns especialistas dizem que os dias atuais colaboram para uma situação como esta. Muitos avaliam que hoje o jovem possui uma idéia de que seu dinheiro é individual. E mesmo aquele que trabalha fora não contribui financeiramente em casa, se sentindo, assim, livre para consumir da maneira que quiser.

Sempre em busca de algo novo

Para o psicólogo Dárcio Miranda, especialista na linha comportamental cognitiva (que baseia-se na teoria de aprendizagem social), existem duas vertentes que levam ao consumismo. "O que vem primeiro é o fator novidade. O jovem, por natureza, já apresenta uma tendência de buscar o que é novo. No Japão, por exemplo, em um período de seis meses, qualquer produto já está obsoleto. Então, o fator do desenvolvimento tecnológico, associado ao aspecto da característica do jovem de querer conhecer o novo, aumenta esta necessidade de comprar", explica.

O psicólogo afirma que o segundo fator é que os pais estão menos integrados na relação familiar. “É quando surge este espaço de carência, que precisa ser compensado. Então, este jovem transfere sua necessidade para o mercado que a mídia oferece. Se sentindo assim mais bem aceito na sociedade”, afirma.

PARTE 2 - VÍDEOS

PARTE 3

Eles gastam muito

Com um apetite consumista maior que o da média da população, o jovem brasileiro sabe onde quer gastar e ainda influencia as compras da família

São adolescentes, mas pode chamá-los de maquininhas de consumo. Um estudo realizado com garotas e rapazes de nove países mostra que no Brasil sete em cada dez jovens afirmam gostar de fazer compras. Desse grupo de brasileiros, quatro foram ainda mais longe – disseram ter grande interesse pelo assunto. O resultado da pesquisa, que tomou como base um trabalho da Organização das Nações Unidas (ONU) chamado Is the Future Yours? (O Futuro é seu?), foi significativo: os brasileiros ficaram em primeiríssimo lugar no ranking desse quesito, deixando para trás franceses, japoneses, argentinos, australianos, italianos, indianos, americanos e mexicanos. Ou seja, vai gostar de consumir assim lá no shopping center.

E não precisa nem mandar, porque a turma vai mesmo. Outra pesquisa, feita pelo Instituto Ipsos-Marplan, constatou que 37% dos jovens fazem compras em shoppings, contra 33% dos adultos. Nem sempre os mais novos adquirem produtos mais caros, mas, proporcionalmente, têm maior afinidade com as vitrines. A lista de vantagens dos adolescentes sobre outros públicos é de tirar o fôlego: eles vão mais vezes ao cinema, viajam com maior freqüência, compram mais tênis, gostam mais de roupas de grife – mais caras que as similares sem marca famosa –, consomem mais produtos diet, têm mais computadores, assistem a mais DVDs e vídeos e, só para terminar, são mais vorazes na hora de abocanhar balas, chicletes e lanches. Não é à toa que a falência antes do fim do mês é maior entre os jovens: invariavelmente atinge quase a metade deles, que estoura a mesada ou o salário.

O poder dos adolescentes sobre o mercado vai mais longe ainda, mesmo que eles não dêem a mínima para abstrações como "mercado". Costumam, por exemplo, aparecer com mais assiduidade no balcão. Pessoas com menos de 25 anos trocam de aparelho celular uma vez por ano (as mais velhas, a cada dois anos). Em relação às bicicletas, só para citar mais um exemplo, a situação é semelhante. Os adolescentes não são os maiores compradores do setor, mas aposentam uma bike a cada quatro anos. Os mais velhos só mudam de selim de sete em sete anos. Diante de tantas evidências, não causa surpresa que o gasto médio das famílias brasileiras seja maior nas casas em que moram adolescentes de 13 a 17 anos. Nesses domínios, a lista dos cinco produtos mais consumidos traz, em primeiro lugar, o leite longa vida. Depois vêm os refrigerantes. Nos lares com jovens entre 18 e 24 anos, a hierarquia é surpreendente. O refrigerante lidera o ranking, seguido por leite, óleo vegetal, cerveja e café torrado – o que explica o fato de a Coca-Cola ter no Brasil seu terceiro maior mercado em todo o mundo.

O poder de consumo dos jovens é um filão que anima vários setores da economia. Há em curso uma corrida para conquistar o coração dessa rapaziada (e o bolso dos pais). As grandes marcas desenvolvem estratégias milionárias para tornar esse público fiel desde já. A maior parte do que se produz no mercado publicitário, que movimenta 13 bilhões de reais por ano, tem como alvo a parcela de 28 milhões de brasileiros com idade entre 15 e 22 anos. É esse grupo que fornece boa parte do ideário da propaganda, enchendo os anúncios com mensagens de liberdade e desprendimento. Mostra-se extraordinária também a influência que essa molecada exerce sobre as compras da família. Oito em cada dez aparelhos de som só saem das lojas a partir do aval da ala jovem do lar. A fabricante de eletrodomésticos Arno não faz nada sem pensar nos mais novos, pois, na comum ausência das mamães trabalhadoras, é a garotada quem usa espremedores de fruta, tostadores de pão, sanduicheiras e liquidificadores. "Hoje, vendemos tanto para os filhos como para as donas-de-casa", conta Mauro de Almeida, gerente de comunicação da Arno, que mantém duas escolinhas de gourmet para cativar consumidores desde a pré-adolescência.

Essa influência é exercida já em tenra idade. Nos dias de hoje, um indivíduo é considerado consumidor aos 6 anos. Nesse momento as crianças começam a ser ouvidas na hora de tirar um produto das prateleiras do supermercado. Para cada dez crianças de até 13 anos, sete pedem itens específicos às mães. O poder jovem também se nota na hora de esvaziar o carrinho no caixa. Um quarto do que é registrado foi pedido pela garotada. "Nós educamos as crianças e os jovens para que tenham autonomia, opinião, poder de decisão. Pois é, eles aprenderam e decidem o que comprar por nós", ironiza Rita Almeida, especialista em tendências e hábitos de consumo de adolescentes da agência de propaganda AlmapBBDO.

PARTE 4 - ENTREVISTA - Revista Veja [2]

O problema não é comprar

A jornalista americana Alissa Quart, autora de um livro sobre hábitos de compra dos adolescentes, fala do consumismo juvenil

Veja – O jovem é um consumista?

Alissa Quart – Todo mundo é consumista, em maior ou menor grau, adultos ou adolescentes. Em 2001, os jovens gastaram 155 bilhões de dólares nos Estados Unidos. Em média, o adolescente americano gasta 60 dólares por semana do próprio dinheiro. Apenas 56% desse valor vem da mesada dos pais. O restante ele ganha sozinho, normalmente trabalhando em empregos de meio período.

Veja – Por que os jovens estão comprando produtos de luxo?

Alissa – Porque nos últimos anos as empresas adotaram a estratégia de direcionar esses produtos para os jovens. Esse avanço foi influenciado pelo estilo de vida dos astros de rap e hip hop, que valorizam esses produtos em sua música e em sua vida pessoal. Marcas caras, como Louis Vuitton, tornaram-se símbolos de cultura popular. O interesse por esses símbolos de status também cresceu bastante entre os adultos e, por conseqüência, entre seus filhos.

Veja – Por que os pais não tentam barrar essa avalanche de consumismo juvenil?

Alissa – Porque o consumismo não é considerado um problema. O que preocupa é se as filhas vão engravidar ou se os filhos vão se viciar em crack. Nesse contexto, consumir é inofensivo. O consumo é visto como uma conquista do adolescente, sua primeira inserção no mundo adulto. Os pais dão mesadas aos filhos como uma preparação para a responsabilidade de ter o próprio dinheiro. Na verdade, o consumismo só se torna realmente perigoso quando assume proporções exageradas.

Veja – Como mostrar a um adolescente que um produto de luxo que ele deseja comprar está fora da realidade?

Alissa – Pais e filhos deveriam tentar um olhar crítico em relação à mídia e à publicidade. Não é fácil, pois o marketing moderno utiliza-se de técnicas sutis para atingir os jovens. É comum nos Estados Unidos "infiltrar" num shopping center adolescentes usando marcas de grife. A idéia é estimular seus amigos a comprar aqueles produtos. Os pais não devem apenas dizer não. Precisam também estar atentos às técnicas para induzir as compras.

PARTE 5 - TABELAS